Welche Kennzahlen sind wirklich relevant?

In vielen Unternehmen gibt es keinen Mangel an Kennzahlen. Es gibt eher zu viele davon – verteilt über Plattformen, Berichte und Präsentationen. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, jene Kennzahlen zu finden, die eine Entscheidung tatsächlich unterstützen.

Das Problem mit zu vielen Kennzahlen

Jedes Werkzeug bringt seine eigenen Messgrössen mit. Werbeplattformen zeigen Impressionen, Klickraten und Kosten pro Klick. Website-Analysen liefern Sitzungen, Verweildauer und Absprungraten. E-Mail-Tools berichten Öffnungs- und Klickraten. Jede dieser Zahlen ist für sich genommen korrekt – doch zusammen ergeben sie noch kein klares Bild.

Wenn alles gemessen wird, entsteht schnell der Eindruck, alles sei gleich wichtig. Besprechungen verlieren sich dann in Detaildiskussionen, und die eigentliche Frage gerät aus dem Blick: Sind wir auf dem Weg zu unseren Zielen?

Von Zielen zu Kennzahlen – nicht umgekehrt

Relevante Kennzahlen lassen sich nur aus Zielen ableiten. Der umgekehrte Weg – zuerst schauen, was gemessen werden kann, und dann daraus Ziele formulieren – führt häufig zu Kennzahlen, die leicht verfügbar, aber wenig aussagekräftig sind.

Hilfreich ist eine einfache Hierarchie mit mehreren Ebenen:

1. Unternehmensziel: Was soll insgesamt erreicht werden, zum Beispiel die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden in einem bestimmten Segment?
2. Marketingziel: Welchen Beitrag soll das Marketing dazu leisten, etwa mehr qualifizierte Anfragen?
3. Steuerungsgrössen: Welche wenigen Kennzahlen zeigen, ob dieser Beitrag gelingt?
4. Operative Kennzahlen: Welche Werte helfen Teams im Alltag, einzelne Massnahmen zu bewerten und anzupassen?

Diese Struktur macht sichtbar, warum eine Kennzahl existiert und welche Frage sie beantwortet. Gleichzeitig wird deutlich, welche Werte zwar interessant sind, aber keiner Ebene zugeordnet werden können.

Was eine relevante Kennzahl auszeichnet

Ob eine Kennzahl relevant ist, lässt sich mit einigen Prüffragen gut einschätzen:

• Zielbezug: Lässt sich klar beschreiben, mit welchem Ziel die Kennzahl zusammenhängt?
• Beeinflussbarkeit: Kann ein Team durch sein Handeln auf die Kennzahl einwirken?
• Eindeutige Definition: Verstehen alle Beteiligten dasselbe unter der Kennzahl, und ist die Berechnung dokumentiert?
• Verfügbarkeit: Steht die Kennzahl in einem Rhythmus zur Verfügung, der zu den Entscheidungen passt?
• Vergleichbarkeit: Lässt sich die Kennzahl über die Zeit oder zwischen Bereichen sinnvoll vergleichen?

Eine Kennzahl, die mehrere dieser Fragen nicht erfüllt, kann dennoch nützlich sein – etwa für eine vertiefte Analyse. Als zentrale Steuerungsgrösse eignet sie sich jedoch selten.

Frühe und späte Indikatoren

Viele wichtige Ergebnisse zeigen sich erst mit Verzögerung. Ob eine Kampagne langfristig zu neuen Kundenbeziehungen führt, lässt sich oft erst nach Wochen oder Monaten beurteilen. Für die laufende Steuerung braucht es deshalb auch frühe Indikatoren, die Hinweise darauf geben, ob sich eine Entwicklung in die gewünschte Richtung bewegt.

Wichtig ist, den Zusammenhang zwischen frühen und späten Indikatoren regelmässig zu überprüfen. Ein früher Indikator ist nur so lange hilfreich, wie er tatsächlich mit dem eigentlichen Ziel zusammenhängt.

Eine gute Kennzahl beantwortet eine Frage, die jemand tatsächlich stellt.

Typische Stolpersteine

In der Praxis zeigen sich immer wieder ähnliche Muster:

• Gefällige Kennzahlen: Werte, die steigen und gut aussehen, aber wenig über den Zielbeitrag aussagen.
• Uneinheitliche Definitionen: Dieselbe Bezeichnung wird in verschiedenen Berichten unterschiedlich berechnet.
• Zu viele Ebenen: Das Kennzahlensystem wird so umfangreich, dass es niemand mehr überblickt.
• Fehlende Verantwortung: Niemand fühlt sich für die Entwicklung einer Kennzahl zuständig.

Ein pragmatischer Einstieg

Ein neues KPI-System muss nicht auf einmal entstehen. Oft genügt es, mit wenigen Schritten zu beginnen: die wichtigsten Ziele schriftlich festhalten, die heute verwendeten Kennzahlen sammeln, jede Kennzahl einem Ziel zuordnen – und offen benennen, welche Kennzahlen keinem Ziel zugeordnet werden können.

Daraus entsteht eine erste, bewusst schlanke Struktur. Sie lässt sich anschliessend schrittweise verfeinern, sobald im Alltag sichtbar wird, welche Informationen fehlen und welche verzichtbar sind.

Fazit

Relevante Kennzahlen entstehen nicht durch Vollständigkeit, sondern durch Auswahl. Wer von Zielen ausgeht, Definitionen klärt und Verantwortlichkeiten festlegt, schafft ein Kennzahlensystem, das Orientierung gibt – und Diskussionen auf das Wesentliche lenkt.